Microsoft Ads ja Linkedin käyttäjädata B2B-mainonnassa

Suomessa iso osa B2B-markkinointia tekevistä yrityksistä käyttää Google Adsia ja/tai Linkediniä, joista ensimmäinen tarjoaa ihan hyvät työkalut tietynlaisten B2B-yleisöjen tavoittamiseen ja toinen erittäin hyvät kohdistusmahdollisuudet, mutta kalliilla hinnalla. Myös monia muita mainosalustoja on tarjolla, mutta mainonta on usein melko kallista esim. suhteessa Google Adsin klikkihintoihin. Microsoft Ads on siksi erittäin hyvä vaihtoehto B2B-mainontaan. Se tarjoaa halvat klikkihinnat ja yhden todella vahvan kilpailuedun esim. Google Adsiin verrattuna. Microsoft Adsissa voit nimittäin hyödyntää LinkedIn‑profiilitietoja, eli käyttää mainonnan kohdistamiseen Linkedinin käyttäjädataa. Käytännössä voit siis näyttää mainoksia tietylle Linkedin käyttäjäryhmälle Microsoft Adsin haku- ja display-verkostossa, Bing, MSN, Outlook, jne. Tämä on huomattavan iso etu, sillä esim. Linkedinin omiin mainostyökaluihin verrattuna Microsoftin kautta pystyy tekemään mainontaa huomattavasti edullisemmin samoille kohderyhmille.

Microsoft B2B-mainonnan kohdistaminen

B2B:ssä laatu voittaa määrän ja se on vahvoilla kenellä on parhaat kohdistustyökalut. LinkedIn käyttäjädatan ansiosta voit rajata Microsoft Ads mainostesi näkyvyyden tarkasti haluamiisi yrityksiin, toimialoihin ja rooleihin. Se tarkoittaa vähemmän hukkanäyttöjä ja parempaa tavoittavuutta ihmisiin joille haluat viestisi näkyvän.

• Yrityksen nimi: Valitse yritykset joiden työntekijöille haluat mainostesi näkyvän
  • Linkedin antaa Microsoftille ison osan yritysdatastaan, mutta pieniä yrityksiä ei usein löydy. Data ei siis ole yhtä kattavaa kuin Linkedin campaign managerissa.
• Työntekijän rooli: Voit valita sinulle sopivat työroolit samaan tapaan kuin Linkedinissä (esim. johto, IT, markkinointi) tuhlaamatta mainontaeuroja epärelevanttiin yleisöön.
• Toimialat: Voit valita mainonnallesi sopivan toimialat.
• Työntekijän titteli: Valitse sopivat työtittelit yleisimmistä työtitteleistä.
• Yrityksen koko: Määritä minkä kokoisille yrityksille mainokset näkyvät.
• Yrityspalvelut: Määritä mistä yrityspalveluista kohderyhmäsi on kiinnostunut juuri nyt.
• Muut kohdistukset: Linkedin kohdistusten lisäksi Microsoft Adsissa on myös paljon muita kohdistustapoja. Kaikki kohdistukset voi yhdistää samaan yhteen yleisöön, eli mahdollisuudet luoda optimaalinen B2B-yleisö ovat erittäin hyvät.

Kohdistaminen hakukampanjoissa

Hakukampanjoissa profiilipohjainen kohdennus toimii käytännössä bid‑korotuksena, eli voit korottaa klikkausten hintatarjousta niille ihmisille joiden haut ovat tavoittelemastasi kohdeyrityksestä, roolista tai toimialalta. Microsoft Audience ‑verkostossa yleisön voi rajata tiukemmin (”target only”). Huomautukseksi vielä, että kohdennus tapahtuu Microsoftin kanavissa, ei LinkedIn‑syötteessä tai Linkedinin mainosverkostossa.

Missä Microsoft Adsin bannerimainokset voivat näkyä?

Microsoft ei tarjoa yhtä laajaa mainosverkostoa kuin esim. Google, mutta mahdollisuudet tavoittaa oikea yleisö ovat silti erittäin hyvät, erityisesti sellaisten B2B-yleisöjen kohdalla jossa moni käyttää työssään Microsoftin työkaluja. Alla lista tärkeimmistä sivustoista ja palveluista joissa Display-mainoksia voidaan näyttää.

Microsoftin omat palvelut

• MSN.fi – uutis- ja lifestyle-sisältöä tarjoava portaali
• Outlook.com – sähköpostipalvelu, jossa mainokset voivat näkyä käyttöliittymässä
• Microsoft Edge – selaimen aloitussivulla ja uutisvirrassa
• Microsoft Casual Games – kuten pasianssi ja sudoku, joissa mainokset näkyvät pelien sisällä

Bing ja muuta hakusivustot

• Bing-hakukone – vaikka sen markkinaosuus Suomessa on pieni (~3 %), se tavoittaa silti tuhansia käyttäjiä päivittäin
• Yahoo, DuckDuckGo, Ecosia, eli hakukoneita jotka näyttävät Microsoftin mainosverkoston mainoksia

Julkaisijakumppanit
Natiivimainokset voivat näkyä myös televisioissa kolmansien osapuolien palveluissa, jotka ovat osa Microsoft Audience Networkia.

• Netflix
• Roku
• Max
• Discovery+
• Hulu
• Muut TV-sovellukset

Mistä LinkedIn data löytyy?

Linkedin kohdistusdata löytyy sekä ”Väestötiedot” että ”Ostoaikeissa olevat” osioista yleisön luomisosiossa. Samoihin tietoihin pääsee käsiksi myös yleisön suunnittelutyökalussa.  Näistä osioista voi valita yritys, toimiala, rooli, työtittelit, yrityksen koko vaihtoehdot, jotka sisältävät kaikki Linkedin yleisödataa. Näiden lisäksi MS Ads tarjoaa monia muitakin B2B-kohdistuksia, esim. kiinnostuksen kohteiden perusteella. Eri kohdistuksia voi yhdistellä mielensä mukaan ja myös poissulkea.

Kolme esimerkkiä hyödyntämisestä

1. Tarkka kohdistus valituille yrityksille

Voit valita 20–50 kohdeyritystä, tai ladata suoraan kohdeyritysten listan ja sitten lisätä ne yleisöösi. Useassa eri kampanjassa. Hakukampanjassa kannattaa nostaa hintatarjousta selkeästi oman yleisön osalta (esim. +40 %). Yritysten lisäksi voi valita myös sopivat toimialat ja työntekijän roolit. On tärkeää varmistaa että yleisön koko on tarpeeksi iso Microsoft Adsiin. Hakukampanjassa mainoksia kannattaa näyttää suht tarkoilla palveluihinne tai tuotteisiinne liittyvillä hauilla. Mainosten tulee ohjata kävijät sivulle joka liittyy vahvasti avainsanaan ja mainoksen sisältöön. Usein on hyvä ohjata kävijät esim. referenssi‑ ja/tai case‑sivuille palvelu/tuotesivun sijasta, mutta nämä pitää miettiä aina tapauskohtaisesti.

2. Roolikohtainen viesti

Roolikohtaiset viestit toimivat yleensä hyvin. Tässä tapauksessa luodaan useita eri yleisöjä työroolien mukaan ja kullekin yleisölle kerrotaan heille sopiva viesti. Esim. IT:lle nopeampi toteutus, talouspäättäjälle matalampi kokonaiskustannus, johdolle pienempi riski ja kasvu. Jokainen ryhmä tulisi ohjata myös heille sopivalle laskeutumissivulle joka on linjassa mainoksen viestin kanssa. Mikäli sellaista ei ole, suosittelemme tekemään sopivat ländärit.

3. Toimiala kärkenä

Myös toimialakohtaiset kampanjat toimivat erittäin hyvin jos tarjoamillasi palveluilla/tuotteilla on erilaisia hyötyjä eri toimialoilla. Toimiala‑kohdennuksella (esim. valmistus, terveys, ohjelmistot) mainoksissa voi käyttää kunkin toimialan termejä ja ohjata kävijät heidän toimialansa referenssiin tai artikkeliin. Laskeutumissivun pitää siis olla linjassa mainosten viestien ja toimialan kanssa.

Budjetti ja hinnoittelu

Saatat tehdä jo Google-mainontaa, joten aloita esim. jakamalla digimarkkinoinnin kuukausibudjetti 70 % Google / 30 % Microsoft ja muokkaa painotusta 1-2 viikon datan perusteella. Mitä isompi budjetti, sitä nopeammin näet vaikutukset. Mikäli tuotteisiisi/palveluihisi liittyviä hakuja tehdään Bingissä vain vähän, suosittelemme panostamaan ensisijaisesti Display-mainontaan tarpeeksi suuren kattavuuden saamiseksi. Jos haluat tehdä myös hakukampanjoita, kannattaa niissä käyttää alkuun maltillisia bid‑korotuksía eri kohderyhmille. Esim. +15–25 % riittävät yleensä nostamaan näkyvyyden oikeissa hauissa, mutta jos avainsanat ovat erittäin kilpailtuja, tee isompi korotus.

Viestit: mitä B2B‑päättäjä haluaa nähdä?

Päättäjä reagoi hänen tilanteeseensa sopivaan selkeään hyötylupaukseen omalla kielellään. Päättäjille tulee ihan alkuun kertoa 1-2 lauseella mikä paranee ja näyttää vahvasti tähän liittyvä kuva, jotta viesti erottuu kaiken muun informaation joukosta. Mainoksesta pitää näkyä selkeästi mistä on kyse ja mitä luvataan, kuten esim. palvelu X, tai tuote X sekä nopeampi käyttöönotto, alhaisempi kokonaiskustannus tai pienempi riski. Tue väitettä mielellään lyhyellä referenssillä tai ohjaa esim. demo‑ tai hinnoittelu‑sivulle. Mainosten site-linkeissä voit tarjota kohderyhmälle sopiva polut, kuten demot, hinnat, case‑tarinat ja dokumentaatio.

Tyypillisimmät ongelmat

Liian kapea kohdennus voi lakkauttaa mainosten näkymisen, joten älä kavenna yleisöä liikaa. Toisaalta näemme usein myös liian laajoja yleisöjä jolloin mainokset eivät näykään sille yleisölle jolle oli tarkoitus. Esim. JA/TAI ehtojen kanssa ja poissulkemisten kanssa on saatettu tehdä virheitä. Usein myös mainosten suhteen on tehty virheitä ja haluamasi viestit/kuvat eivät näykään sillä tavalla millä oli tarkoitus. Myös UET-tagin kanssa on usein ongelmia. Yleensä konversio- tai evästemääritykset ovat pielessä ja Microsoftin tekoäly ei kykene oppimaan sivulla kävijöistä että millainen on hyvä kävijä.

Usein kysyttyä

Näkyvätkö mainokset LinkedInissä?
Eivät. Kohdennus hyödyntää LinkedInin dataa Microsoftin omissa kanavissa.

Voinko näyttää mainoksia vain kohdeyritysten henkilöstölle?
Hakukampanjoissa profiilikohdennus on bid‑modifikaattori (”bid only”). Display-kampanjoissa voit rajata kohdistusta tiukemmin.

Miten aloitan ABM‑kampanjan pienellä budjetilla?
Luo uusi kampanja, lisää sopivat yritykset, toimialat ja roolit yleisöasetusten ”väestötiedot” kohdasta ja hyödynnä myös muita kohdistusmäärityksiä.

 

Tarvitsetko apua Microsoft Adsin kanssa?

Mikäli tarvitset apua Microsoft Adsin ja B2B-mainonnan kanssa, ota yhteyttä sähköpostitse arno@digidigi.marketing ja kysy lisää. Tarjoamme kaikille uusille asiakkaille mahdollisuuden veloituksettomaan kartoitukseen, jossa tutustumme tämänhetkiseen tilanteeseenne ja teemme kirjallisen tai videon muodossa olevan analyysin joka sisältää myös kehitysehdotuksia ja ehdotuksen siitä mitä mahdollinen yhteistyö voisi pitää sisällään. Tutustu myös Microsoft Ads ‑mainonta palvelusivuumme.